新型コロナウイルスへの対応によって分かれる美容/ファッションブランドへの情熱度

2020.05.27 By manabe.yuriko No comments yet

by Carol Feigenbaum | 2020年4月17日| Covid-19、ソーシャルモニタリング
参照元：https://www.netbase.com/blog/fluctuating-passion-beauty-brands/
本記事はNetBase Solutionsによって書かれた上記の記事を翻訳したものです。

ブランド情熱度とは、顧客があなたのブランドに対して持っている情熱の強さを数値化したもので、ブランドヘルスを評価するうえで重要な指標になります。社会全体が新型コロナウイルスと戦っている今、各ブランドの新型コロナウイルスへの対応もブランド情熱度に大きく影響しています。その具体例や、そこから学べることを見ていきましょう。

美容/ファッション業界の状況

新型コロナウイルスの影響で、美容/ファッション業界は大きな打撃を受けています。サロンやブティックは休業を余儀なくされており、ブランド側はこれまで通りの営業ができていません。また消費者も外出が制限されているため、美容やファッションは人々の優先事項から外れ、多くの人が自分でできること自分でやるようになってきていいます。たとえばその例として、ウォルマートのCEOによれば社会的な隔離措置の影響でヘアカラー用品が飛ぶように売れていると言います。

NetBase Quidが最近発表したレポート「Beauty industry Best Practices Guide」で述べられているように、新型コロナウイルスの感染が拡大する以前は、美容業界の市場価値は805.61億ドルに達すると予測されていました。しかし、今はもうそのような状況ではありません。

では、各ブランドは、消費者にとって優先事項であり続けるために、また、消費者のブランドに対する情熱度を維持するために、どのような対策をしているのでしょうか。消費者はそれに対してどのような反応を見せているのでしょうか。ソーシャル・リスニングツールを使用して見ていきましょう。

新型コロナウイルスへの8つのトップブランドの対応と、それに対する消費者の反応を調査しました。

Glossier

Glossierは、すべての店舗の休業と出店の延期を決定し、店舗の休業中も従業員へ給与を支払うことを発表しました。また注目すべき点は、彼らは美容業界の中でもいち早く店舗の閉鎖を決定したブランドの1つであるということです。

CEOのEmily Weissがこれに取り組んだ動機は、トレンドセッターになりたいという思いからでした。彼女は模範を示して業界をリードし、困難な状況でも社会を少しでも良くしていきたいと考えました。このような判断は容易ではありませんが、必ず実を結びます。実際にブランド情熱度はこの決断が発表されたときにもっとも高くなっています。

Ulta

新型コロナウイルスによる影響が出始めた頃、Ulta Beatyはすべての店舗を3/31まで休業することを決定し、「従業員とゲストの安全が最優先事項であり、店舗が休業している間も従業員には給与を給付する」と発表しました。

しかし、4月に入っても新型コロナウイルスのパンデミックにより店舗の営業を再開できないことから、大多数の従業員を一時解雇することを決定しました。

これに対する消費者の反応はネガティブです。下のチャートを見ると、「従業員には給与を支払いつつ店舗は休業」との発表があった3月中旬までUltraに対する情熱度は上昇していますが、一時解雇の話が出始めた頃から情熱度は急激に減少しています。

消費者は常にブランドを見ていて、現在のような困難な時にブランドが発信する情報を注意深く受け止めます。危機的状況におけるブランドの対応は、如実に消費者のブランド情熱度に影響するため、非常に重要なのです。

L’Oreal

L’Orealは新型コロナウイルスの影響を受けた人々をサポートするため、次のような対応をしました。

財政的に厳しい中小企業のパートナーを支援
地元の病院にマスクを寄付
手の消毒剤の製造と販売
子供たちを養うためのパーソナルケア製品の寄付
アメリカへ寄付するための資金調達

L’Orealが美容業界のリーダー的存在であることを考えれば、イニシアチブをとってこのような対応を行ったのも不思議ではありません。L’Orealがどのようにして利益を社会に還元したのか、詳細についてはこちらで確認できます。

L’Orealの対応には、もちろん消費者もそれ相応の反応を示しています。ブランド情熱度は過去3か月間安定しており、ブランドに対するセンチメントも圧倒的にポジティブな傾向で、オンライン上では彼らの素晴らしい対応について多くの人が言及しています。

世界を揺るがすほどの新型コロナウイルスの影響力を前にL’Orealはブランド力の強さを証明しました。危機的状況の中でも先頭に立ってニーズに応えれば努力は報われるということが分かります。

H＆M

新型コロナウイルスによる危機は、どのブランドにとってもこれまでに経験したことのない困難な体験ですが、下のグラフのようにH＆Mはとくに激しい浮き沈みを経験しています。

H＆Mは、「営業を続けられる限り従業員や顧客を守るためにできる限りのことをする」と発表しており、ファッション業界の中でも最後まで営業を続けるだろうと思われました。しかし他のブランドと同様、新型コロナウイルスの拡大によって多くの店舗を閉鎖せざるを得なくなりました。

彼らは消費者に対してオンラインでの買い物を促しつつ、返品の期限を延長し、決算日から2週間後に従業員に給与を支払いました。また、新型コロナウイルスと最前線で戦う人々へ支援金や防護服、ソーシャルメディアチャンネルなども提供しています。しかしこのような努力の一方で、いくつかの店舗は苦境に立たされ家賃を払っていませんでした。まだ明確にはなっていませんが、人員削減を検討しているという話もあります。

浮き沈みの結果、H&Mにどのような将来が待っているのかはまだ分かりませんが、失敗や想定外の事態をカバーできる対策を立てておくべきということは明確です。

Lululemon

Lululemonも3月15日以降、無期限に店舗を休業することを発表しました。これは多くのファッションブランドと同様ですが、他のブランドとの違いはソーシャルメディアを上手く利用しているという点です。

新型コロナウイルスの収束が見通せない現在も、消費者はオンラインで買い物をしたり、ブランドの発信する情報をチェックすることができます。そこでLululemonは、ソーシャルメディアでの消費者との交流やエクササイズ関連のコンテンツ配信を通してオンライン上で消費者との繋がりを維持しています。

これらの取り組みにより、過去3か月間、ブランドに対するセンチメントはポジティブで、情熱度も安定しています。

この例から、ブランドがいつでも前向きな勢いを失わずにいるためには、消費者との調和が重要であるということがわかります。このように危機的状況に上手く対応すれば、ブランドを存続させられるだけでなく、危機的状況を乗り越えた後、ブランドを以前よりも強くすることさえできるのです。

LVMH

高品質製品の世界的リーダーであるLVMHは、フランスで手指消毒剤の不足にいち早く気が付いたブランドの1つでした。彼らはすぐに手指消毒剤を製造するための生産環境を準備し、新型コロナウイルスと最前線で闘う人々に消毒剤を配布しました。

その数週間後、新型コロナウイルスの危機が急速に悪化したため、LVMHはさらに261個の人工呼吸器、マスク、病院用の防護服を寄付し、新型コロナウイルスと闘うフランスを支援しました。

LVMHに対するブランド情熱度の推移を見ると、上下の変動はあるものの、全体で見ればポジティブで高い情熱度を維持しています。これは、彼らが最前線に立つことを恐れず、リスクを冒してでも消費者のニーズに応えているからでしょう。

Supreme

Supremeは、ニューヨーク、サンフラン、ロサンゼルス、ロンドン、パリ、日本に店舗を構える人気のストリートウェアブランドです。彼らは各店舗の店頭に看板を掲げて無期限に休業することを消費者に伝えています。

新型コロナウイルスへの取り組みに関するソーシャルメディアの更新がほとんどないため、彼らが何をしているか、休業期間中も従業員に給与を与えているかなどは不明です。彼らは、Instagramを介して広範囲のターゲットと交流したり、新作のコレクションを発表したり、読者に外出を自粛するメッセージを出したりしています。何か特別なことをするわけでもなく「いつもどおり」という彼らの戦略がどのような結果になるのかは注目したいところです。