by Carol Feigenbaum | 2021年2月8日 | マーケットインテリジェンス、センチメントアナリティクス、ソーシャルリスニング
参照元：https://netbasequid.com/blog/new-advertisers-super-bowl/
本記事はNetBase Solutionsによって書かれた上記の記事を翻訳したものです。
フットボールのファンであるかどうかはさておき、スーパーボウルのコマーシャルは多くの人から愛されているコンテンツです。だからこそ、試合の翌朝には様々な場面で話題の中心になるのですが、今年は例年とは異なりました。
実際のところ、大きく異なっていました。それは、パンデミックによって私たちの生活は根本的に変化し、スーパーボウルのコマーシャルを取り巻く風潮としても、私たちの新しい生き方を反映されたものだったということと、定番スポンサーの何社もが協賛を見送っていた中、新しいスポンサーが大きな勝負に出ていたからです。
具体的に、スーパーボウルで初めて脚光を浴びたこれらのブランドと、その方法について簡単に記しますと、
- Vrooomは車の購入時の課題を取り除いた
- Scotts Miracle-Groによるセレブインフルエンサー施策
- Draft Kingsが意義あるプログラムの提供によって名を残した
- Indeedは見る人全てに雇用への希望を与えた
そして、スーパーボウルコマーシャル関連の補足情報として、
- デジタル視聴者を含め、昨年のスーパーボウルは1億200万人以上の視聴者を獲得し、テレビ史上11番目に視聴された番組になりました。
- 男性の47％がゲーム自体が最も重要であると考えているのに対して、女性は19％、そして、男性のわずか7％とは対照的に、女性の20％がコマーシャルに最も興奮しているという重要な統計が合ります。
- 1967年の最初のスーパーボウルにおいて、NBCは30秒CMを＄42,000で販売しました。これは、現在の価値で＄325,000強です。今年、CBSによる30秒CMの入札は＄5,600,000から始まりました。
世の中と同様に変化したスーパーボウル
今年のスーパーボウルは明らかにいつもと違っていました。タンパのスタジアムの収容人数は65,000人ですが、今年は30,000人の座席削減の上に、25,000人しか来場していませんでした。それは私たちが今シーズンにおいて慣れ親しんだ光景であり、パンデミックが終わっていないことを思い出させます。
そして、コカ・コーラ、バドワイザー、ヒュンダイのようなスーパーボウルコマーシャルの常連である多くのブランドは、今年、広告費を別の用途に活用することを決定しました。そして、彼らの不在は、興奮と冷静に今の状況を思い出させてくれる今年のスーパーボウルにおいて、新規スポンサーが躍進するための多くの可能性を生み出しました。
ソーシャルリスニングを使用して、ファンがスーパーボウルまでにどのように感じていたか、NetBase Quidのソリューションで分析すると、1週間前にも関わらず、多くの人がコマーシャルを楽しみにしていることがわかります。
また、大会前のセンチメント分析では、センチメントが-100（ネガティブ）から100（ポジティブ）の幅の中で50％付近（ポジティブ傾向）に高止まっていて、ほとんどのエンゲージメントスコアもポジティブに傾いていることが示されました。
オンライン上のディスカッションされていた否定的な意見の多くは、ゲームが超感染拡大源となることを恐れている人々から発信されていました。さらに、平常時に友達と一緒に試合を観戦しているような多くの人は、自宅で観戦せざるを得ないことを嘆きました。
しかしながら、ファンはこの晴れ舞台をパンデミックの投稿で埋め尽くすことはしませんでした。これは、ゲーム前のAI Studioの概要です。浮かび上がってきた最も顕著な感情は、興奮（32％）、楽しみ（16％）、愛（11％）でした。
試合は、トム・ブレイディが元ペイトリオッツでスーパーボウルのチャンピオン経験者のロブ・グロンコウスキーに2回のタッチダウンパスを通し、バッカニアーズの勝利を決定付けたため、ペイトリオッツファンはずっと歓喜と興奮に明け暮れる一方で、チーフスのハードコアファンからは悲しみと嫌悪感が溢れました。その結果の影響か、T-Mobileのコマーシャルは「放映禁止」となりました。
パンデミックが多くの新たなトレンドを生み出し、大きく影響を与えたことは周知の事実です。そして、マーケターがコマーシャルでアプローチする方法は、2021年の新しい価値観によってこれまでからの大幅な変化が必要になっています。
今年のスーパーボウルは、別のアプローチを選択した大手ブランドもあった一方で、新たなブランドも参入しています。試合後、数日から数週間あれば、ソーシャルリスニングによって、それぞれのアプローチの結果を見ることができるでしょう。
ニューノーマルの時代の新しい価値観の中、いくつかのブランドが行った新しいアプローチを見てみましょう。
Vroomが購入時の課題に寄り添う
中古車小売業者のVroomは大衆の声を理解しています。それは、事実として、ほとんどの人が車の購入のためにディーラーに行くことを嫌っているということです。だからこそ彼らは、車の購入、売却、下取の検討をサポートすることにコミットしています。その上で、パンデミックの間のスマートな行動である非接触型決済が可能であることを訴求しました。それは、一定数のボックスをチェックするだけです。
Scotts Miracle-Groによるセレブインフルエンサー施策
Scotts Miracle-Groは、マーサ・スチュワートとガーデニングしながら食事をしたり、ジョン・トラボルタと娘のエラと一緒にTikTokビデオの制作をしたりと、社会的に距離のあるスーパースターが「私たちと同じように」していることを通して、人間関係構築の発展に熱心に取り組んでいます。
この広告は、内向きになりがちな状況下でも、視聴者に「成長し続ける」ことを訴える励ましとなっており、センチメントがそれを表しています。
推定1億8,500万人以上が見ている試合で、ポジティブに考えることを訴え、励ますことは賢い呼びかけとなりました。
Draft Kingsが意義あるプログラムで名を残した
DraftKingsは、スポーツくじを提供するNFLの公式パートナーです。ドラフトキングスは、パンデミックにより多くのスポーツイベントが中止された中で、待ち望まれたeスポーツへ提供機会を広げ、スポーツファン心を掴みその地位を確固たるものにしました。さらに、スポーツイベントがメニューに戻ったことで、ドラフトキングスの人気は新たな領域へと急上昇しました。
彼らは今年初めてスーパーボウルに登場しましたが、2つの15秒CMでファンを興奮させ、より大きな成果を得ることを目的としていました。CMは視聴者に第4クオーターに＄3から＄100万の範囲で賭ける機会を与えました。これは、パンデミック期間を過ごしたユーザーの潜在的な欲求を適切に捉えた本当にスマートなアプローチです。
Indeedは視聴者に雇用の希望を与えた
求人サイトIndeedは、パンデミックが始まって以来よく知られる名前になっています。幾千人もの雇用状況に影響が出ているのを見て、あなたが仕事を必要とするときにIndeedがあることを初めてのスーパーボウルCMで世界に知らせました。それはおそらく従来であれば話題となるようなCMではありませんが、今は状況が異なります。
そのCMは、まだパンデミックを乗り越えられていないことを暗く思い出させ、特に、就職難に直面している人々に強く当てはまります。だからこそ、Indeedのメッセージは、世の中の状況を深く理解していることを示しており、人々は、ブランドが状況と向き合い、ニーズを満たしてくれたときに愛を感じます。そして、それは絶対に必要なことです。
今後さらにオンライン上での会話がなされると、ソーシャルメディア分析により、広告主ごとのROIが明らかになります。成功企業は、費用対効果としてゲームチェンジャーになる可能性をもたらされます。一方で、成果が出せなかった企業にとっては、高額な授業料を支払って得た教訓となるでしょう。
あなたのブランドは今年、未踏の領域にポジションチェンジすることを目指していますか？新たなトレンドを探る場合も、リスクを回避するためにピボットする場合でも、次世代AIによって導き出されたソーシャルインテリジェンスが成功をもたらす鍵となるでしょう。私たちはそう考えています。
ソーシャルメディア分析やNetBaseに関するご質問、NetBaseのデモをご希望の方はお気軽にご連絡ください。
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